专家支招 Push E-mail发展

    在有线变无线及业务大融合已成必然趋势的背景下，于“9·11”事件中崭露头角的PushE-mail（黑莓）正在把它日益强健的羽翼悄然伸向亚洲。按照业界比较广泛的共识，盛行于北美的PushE-mail要想进一步扩大在全球的影响，亚洲将是其迈向终极目标的关键一步。而要在亚洲得到快速响应，拥有全球最多手机用户和世界第二互联网用户的中国显然最不容忽视。也许正是基于这个原因，作为全球主要的PushE-mail的推广者，加拿大RIM公司在亚洲亮相的第一站就选在了中国的香港。时隔4年，2006的5月份，RIM公司又迫不及待地对外界宣布将于2006年年中携手中国最大的移动运营商中国移动推出其“黑莓”业务。而在此之前，联手国内企业的中国联通已率先推出了类似的“红草莓”业务。一黑一红的闪亮登场，无不昭示着Push E-mail强大的市场魅力。

    广阔的业务前景

    PushE-mail在全球的迅速崛起有目共睹，虽然目前PushE-mail在全球的用户数还不足千万，但是PushE-mail用户本身所具有的高附加值使得不管是提供技术的制造企业还是提供服务的运营企业都从中获益匪浅。有资料显示，在美国，使用黑莓设备的用户每月要向无线电话运营商缴纳120-130美元的费用，RIM则每月向运营商索取其中的8-9美元。有人算了一笔帐，作为全球最大的Push E-mail业务提供商，RIM公司拥有全球大约70%的黑莓用户，按照目前近800万户的基数看，RIM公司的用户应该在500万户以上，那么公司每年单是收取的服务费用这一项就高达5亿美元以上。如此高的利润足以让所有有实力的企业为之动心。

    从目前来看，PushE-mail业务的使用者主要还停留在商务人士的层面，拥有用户最多的北美也只有不到5%的企业用户使用了移动电子邮件，而目前全球有6.5亿个企业电子邮件帐户，按照有关机构“未来3年大多数企业会使用PushE-mail业务”这一预测来看，PushE-mail的发展前景显然令人激动。推而广之，随着Push E-mail对大众市场的渗透及大众认知度的进一步提高，未来Push E-mail在大众市场蕴涵的潜力同样不容忽视。Push E-mail正面临着市场将要全面爆发的机遇。

    曾有人对中国市场进行推测。中国目前有1.23亿户互联网用户，这些用户中80%以上使用电子邮件，假设其中有10%的用户使用PushE-mail业务，中国的市场规模也将大得惊人。这也是为什么RIM公司把中国看做是其全球推广PushE-mail业务关键区域的主要原因，同时也是诸多国际制造巨头如诺基亚、摩托罗拉、微软等纷纷不惜代价加大对手机邮件业务投入的动因之一。

    在中国发展面临的瓶颈

    虽然中国已成为PushE-mail广泛走向全球市场的重要一环，但PushE-mail在中国的发展目前还仅处于导入阶段，综合各方分析来看，中国目前的PushE-mail用户不会超过50万户，距离期望值还有很遥远的路程要走。而且鉴于中国的实际情况，未来Push E-mail要想在中国有较大突破，几个方面的制约是必须克服的。

    首先是终端稀缺和换机成本较高的问题。虽然各大手机卖场有不少手机打出“支持黑莓”的标识，但目前这些手机还仅处于概念炒作的阶段。作为PushE-mail的主要提供商，RIM公司已为中国市场开发了两款可支持PushE-mail功能的汉化手机，分别是BlackBerry7290和BlackBerry8700g，但这两款手机目前还停留在办理入网认证阶段，距离投放市场还需要大约半年的时间，这无疑将延后PushE-mail业务在中国市场的进一步推广。中国目前已经使用Push E-mail业务的用户大都是用户从国外带回的黑莓手机，到了国内还要经过换卡或者配卡才能使用黑莓业务，使用起来并不十分方便。

    与黑莓不太相同的是，支持中国联通“红草莓”业务的终端相对要多一些，凡是支持彩e的CDMA1X手机通过安装相应的软件，就可以成为一部支持手机邮件的终端。首批捆绑有UniPushmail软件的大显CU928手机也已经面市，但数量还十分有限。

    整体来看，终端的缺乏已成为PushE-mail在国内发展的最大障碍。同时由于种类和数量的开发不足所导致的单个换机成本的高昂，单价2000元以上的换机成本及单一的手机样式等都会让许多可用可不用的用户驻足不前。对此专家指出，PushE-mail要想在国内谋求更大发展，本土化生产及样式的多样性开发都是急待考虑的问题。

    其次是资费昂贵和垃圾邮件泛滥的问题。国外每个PushE-mail用户的单个价值在120-130美元之间，中国移动据此推出了主要面向集团客户和高端用户的月使用费分别为398元和598元的套餐，这个价格从目前来看很难适应大众用户的需求，对于更大范围地推广PushE-mail业务具有很大的制约作用。相对来讲，定位低端的中国联通价格较为优惠，已推出了月使用费分别为5元、10元、30元的资费套餐，这个价格看起来并不算高，比较能为大众用户所接受。但与此同时，用户又将面临来自垃圾邮件的困扰。业内经常到国外考察的专家普遍认为，中国的垃圾邮件问题最为严重，通常我们在收电子邮件的时候，绝大多数为垃圾邮件。这部分垃圾邮件如果不能得到有效控制，不管PushE-mail用户采用的是按容量计费的套餐还是按条计算的套餐，一夜醒来用户可能就要为大量的垃圾邮件买单，这对用户来讲显然有失公平。

    三是认知度不够和监管缺位的问题。虽然中国移动和中国联通都在推PushE-mail业务，市场上也不时能看到相关推广的字眼，但总体而言，运营商对PushE-mail业务的推广力度还远远不够。一位业内专家前不久到东北某省一个挺大的移动营业厅去调研，发现该营业厅的一位高级业务经理谈起“黑莓”时居然支支吾吾说不清楚。职业人士尚不能说清楚的事情，大众的认知度更难向好的方面想象。

    当然，两家运营商并没有围绕PushE-mail进行大的市场推广活动也有其内在苦衷。终端的不到位及大规模使用时网络的承载有限，都是运营商不能不考虑的问题。此外，PushE-mail在推广过程中所面临的监管缺位问题也需要慢慢解决。作为一个新生又极具发展潜力的业务，PushE-mail业务代表着通信技术从有线到无线的转型，这种转型必然对政府的监管带来挑战，在监管还没有完全到位的情况下，有所保留地推广业务也就在所难免。

    综上所述，如果这些问题不解决，短时期内Push E-mail业务在国内的发展将十分有限。对此信息产业部电信研究院通信信息所副所长徐玉有一段精辟论述，她指出：Push E-mail业务在中国不会产生非常强的发展爆发力，可能也就是不温不火的发展。北京邮电大学经济管理学院知名教授曾剑秋也指出，Push E-mail业务虽然整体看有很好的发展前景，但其发展将呈阶段性，业务的发展还会出现变革，向更加细化的方向发展。

    围绕PushE-mail业务的推广，信息产业部也正在积极地进行相关方面的努力，尤其是针对垃圾邮件的治理，这将是影响PushE-mail业务应用的一个关键环节。专家预计，未来在移动网上治理垃圾邮件应该不会比传统互联网上更难，解决起来只是时间的问题。

    运营中应注意的问题

    作为一个极具市场潜力的业务，我们也都期待着Push E-mail业务能在中国呈现出好的发展势头，能为繁荣我国的电子商务、开拓企业化应用及方便用户等带来革命性的突破。除了以上Push E-mail在发展中必须要迈过的门槛之外，运营商如何运营则是推广Push E-mail业务所面临的更为现实的问题。对此，来自业界的几位专家为我们提出了一些颇具参考价值的建议。

    市场培育期，降低体验门槛。

    应该说PushE-mail业务的发展有其偶然与必然的因素。偶然性体现在通信业每年都有大量的新技术新业务推出，PushE-mail业务则借助“9·11”事件异军突起，成为各国移动运营商普遍推崇的业务。必然性体现在它的“主动性”方面，能够“主动”地把传统的互联网业务与手机联系起来，大大提升了它的价值所在。但是与短信的扩张效应相比，PushE-mail业务依然有它的局限所在，比如只是PC对手机的实现，必然使它在客户中的认知效应大打折扣。如果要提升认知效应，运营商在前期的市场培育期就要付出较大的努力，需要通过各种手段让用户充分感知Push E-mail业务的方便与快捷。在这些手段中，强势的品牌推广必不可少，而其中最有效也是最关键的一步莫过于充分的业务体验。

    中国的运营商对加强用户体验方面已经有了实质性突破，比如中国移动前不久刚推出的用户可免费使用近一个月的数据业务的规定，让我们看到了运营商通过加强用户体验来促进新业务推广的诚意。在PushE-mail业务推广方面，专家们也一致认为，大幅度地降低用户的体验门槛对于迅速提升用户的感知具有十分重要的推动作用。而目前有的运营商推出的所谓先交钱后体验的模式不适合新业务的迅速推广。

    信息产业部电信研究院企业管理所新业务研究专家范玉钟认为，移动运营商都想把互联网上成熟的业务搬到无线上来，但人们已拥有的互联网上的使用习惯并不能代表用户对无线上的使用认知，因此即便是同样的业务，当它从互联网上被移植到手机上以后，要想获得用户同样的认知，体验环节必不可少，尤其是一些使用门槛较高的业务，如手机邮件、手机电视、手机商城等,光靠干巴巴的技术名称或者业务名称很难吸引用户，因为这些新业务都不再是用户生活的必需品，所以靠内容让用户体验，就显得非常重要。徐玉也认为，培养用户的兴趣和认识是最关键的，现在用户对PushE-mail业务的认知度非常不够，运营商可以采取比较灵活的方式来加强用户体验。

    第十八届世界杯期间，上海移动借助足球让用户体验，从而推动了手机电视的发展就是一个好案例。

    细分市场，满足用户多样化需求。

    从目前中国移动和中国联通的市场定位取向来看，中国移动侧重集团和高端用户，中国联通侧重较为低端的用户，当然也不否认彼此都在向对方阵营的渗透。但是，专家们一致认为，双方针对PushE-mail业务的市场定位都有待商榷。不管是定位高端还是低端，都在一定程度上缩小了PushE-mail业务的使用范围。对此曾剑秋评述认为，PushE-mail业务并不仅仅适用于高端客户群体，大众群体同样有很强劲的业务需求，关键看使用资费和手机成本，以及用户自身的需要程度，未来随着Ipv4的日益推广，用户对Push E-mail业务的诉求将会进一步加强。但不可否认的是，运营商在初期的市场推广中还是应该根据用户的需要对用户群进行适当的细分，以提供针对性强和更为个性化的服务，而不是简单的区分高端与低端的问题。

    对于如何精确化划分客户，范玉钟提出了“分类营销”与“带动营销”的理念。所谓“分类营销”是指运营商可根据“物以类聚，人以群分”的俗语来判断某一类人的共同业务趋向，运营商可以通过监测用户经常集中拨打的电话或发送短信的对象来锁定一类人群，如果这类人群中有少部分人已在使用同一业务，而大部分人还没有使用，那么根据“物以类聚，人以群分”来判断，剩余的这部分人群就是该业务最具发展潜力的用户，运营商就可以有针对性地去营销该类业务，胜算的可能非常大。“带动营销”是针对手机邮件不如短信扩张效应强的特点提出的营销方案。即选准一些具有号召力、能带动他人使用的影响者，比如在全球通和动感地带的交集区域中找出一批短信发送量大、话音沟通量小的用户。按照常理分析，经常发短信的人必然注重含蓄表达，注重含蓄表达的人士对手机邮件感兴趣的程度相对会比较高，运营商可根据这些特点锁定一部分用户群进行针对性营销，成功的几率也会很大。

    针对精确化营销徐玉则提出了一个“随需改变”的营销策略。一些用户可能并不需要长期的使用PushE-mail业务，但是在某个时间段可能非常需要，甚至可以为两天的需要付10天的钱。面对这样一群客户，运营商则可以考虑提供短期PushE-mail业务的服务。

    业务捆绑，重点突出PushE-mail业务的价值。

    由于PushE-mail业务资费门槛较高，尤其是目前垃圾邮件的泛滥，用户在不愿意为大量垃圾邮件买单的情况下，PushE-mail业务的推广就必然会受到影响。针对如何降低用户使用门槛的话题，曾剑秋和范玉钟都认为，业务捆绑将是PushE-mail业务未来不可避免的发展趋势。

    范玉钟认为，捆绑服务不仅有助于降低用户使用门槛，降低使用费用，便于用户体验，还可以拉动其他业务的增长，如话音和手机广告。在业务捆绑方面，过去运营商习惯的做法是“买话音业务送新业务”，但随着话音业务重要性的逐渐削弱及未来新业务是主流的趋向，运营商目前正逐渐向“买新业务送话音业务”的方向转变。这其实是在给用户一个新的认知，即新业务是重要的，话音是次要的。这种认知有利于营造用户对新业务的使用氛围，降低用户使用新业务的心理门槛，适用于所有新业务的初期推广。范玉钟还针对如何推广PushE-mail业务提出了“借助第三方降低业务资费门槛”的想法，具体做法是借助目前正在日愈兴起的手机广告，用户只要愿意接听多少分钟的手机广告，就可以免费发一条邮件，通过这种方式达到推广PushE-mail业务的目的。

    曾剑秋则表示，PushE-mail业务在中国的发展必然要经过两个阶段，第一阶段重在推特色，第二阶段重在推融合，也即通过与其他业务的融合，达到方便用户使用的目的。他指出，未来一键通的业务将会很有前景，PushE-mail业务作为未来3G的主要业务之一，只有与更多的业务捆绑起来，才能有更好的发展空间。

    综上所述，专家们对PushE-mail业务未来的发展可谓是仁者见仁，智者见智，但大家有一个普遍的共识，即PushE-mail业务在中国已经到了可以大力发展的阶段，只要运营商手法得当，市场推广力度强，中国的PushE-mail用户数量必将像雨后春笋般迅速攀升。