黑莓中国坎坷路
出处：世界经理人 作者：世界经理人 时间：2007-8-29 23:38:53
在北京，也许很难找到第二个像国贸中心楼下的茶餐厅和星巴克咖啡店那样的地方，充满着无处不在的“国际化”隐喻：每个平淡无奇的下午，各种混杂肤色的人们操持着各式口音的英语、中文普通话和粤语，在精致但拥挤的空间里分散成不同群落，却不无亢奋地谈论着几乎同样的话题：关于全球股市异动、风险投资、收购并购、石油价格，乃至互联网、Web2.0……时而，他们不失礼貌地压低声音，应付着接踵而至的电话，或在拇指之间与外界保持某种看似迫切的沟通——值得注意的是，他们几乎都同时使用两部手机：除用于私人事务的普通手机外，真正彻底勾勒他们集体轮廓的移动装备只有一个：“黑莓”(BlackBerry)。
“用黑莓是一种身份象征”，2001年某期《福布斯》杂志的开场白如是说。彼时，黑莓手机方在北美商界和政界的权要中掀起流行风潮。虽然“身份象征”不无新贵阶层自我标榜的庸俗与浅薄，然而无可否认，由加拿大公司ResearchinMotion(简称RIM)在1998年开发，以强大的无线邮件系统而著称的黑莓终端设备，目前正风靡全球，成为企业界时尚和商务人士的接头“暗号”。目前，全球已有300多家运营商、500个应用伙伴和RIM公司合作推黑莓服务。而且黑莓的用户数仍保持着高速增长势头，其现有的6万家企业共接近900万用户中，1/3是在过去12个月中新增的。
这一切并非与中国绝缘。近年来，不难发现黑莓在国内重大商业事件中的隐秘身影：在联想收购IBMPC业务谈判历时一年的岁月中，参与谈判的全部成员每人配备了一部黑莓终端，其即时沟通和永远在线的功能几乎可使所有人的神经绷到最紧。一年一度的达沃斯经济论坛上，出席的全球商业精英几乎人手一台时髦的黑莓，其中包括中国移动总裁王建宙。
不过，在相当长的一段时间内，黑莓对于中国大陆的商务人士而言，是一款被寄予太多等待和厚望的产品。在跨国商业环境中，中国内地已成为不可忽视的角色，但长驻于此的国内和国际黑莓用户，他们长期以来则不得不购买香港运营商的服务，而后再通过GPRS漫游到内地才能使用此项服务——如果他们能抵挡住中国联通推出的“红莓”服务的诱惑，尽管这个模仿稍显拙劣，但仍小小地吓了RIM公司一跳。
真正的突破将有望在今年发生。尽管去年5月中国移动就宣布启动黑莓企业邮件服务，但最后一环直到今天才终于补上——第一款黑莓产品将正式在中国销售。RIM公司和中国移动均向本刊表示：黑莓手机在中国销售的准备工作已进入最后阶段——此时距离1999年RIM公司在中国内地注册黑莓商标已相隔8年之久。
8年的时间，无论是全球还是中国的移动通信业，都经历了沧海与桑田的数度跌宕。而一个朴素的疑问是：在与全球商业进程同步的中国内地，觊觎中国市场已长达8年的RIM公司，与一直深谙中国市场、启蒙甚至创造了多种用户需求的中国移动，为何长期以来吊足了商务用户们的胃口，使一款真正意义上的“中国黑莓”迟迟难以问世？
无论如何，黑莓手机在中国只需最后一道“芝麻开门”的口令。而真正弥足珍贵的，是RIM公司与中国移动在这场“马拉松”式谈判与合作中结成的“利益共同体”。某种程度上，无论是对于RIM还是中国移动，它都意味着一次虽然谨慎，但不无开放心态和创新突破的尝试。
谨慎接触
从外形来看，黑莓从来不是一款“酷”产品。它因袖珍的标准英文黑色键盘酷似加拿大秋季盛产的一种黑色的草莓类浆果，而被命名为黑莓。除此之外，它形状庞大、外观简单、功能单一，绝非时尚。而其最强大的核心功能——双向寻呼模式的移动邮件系统，起初也只有绝少用户青睐。世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息：黑莓的转机竟是“9·11”恐怖袭击：时任美国副总统的切尼(DickCheney)在灾难后全美通讯系统几乎瘫痪中，因随身携带一部黑莓而能远程指挥现场救援。此后，惊魂未定的美国国会给每位议员都配发黑莓手机，以避免议员集体开会遭到袭击，诸多国会文件也开始通过黑莓传递——尽管这些涉及“国家安全”的信息传输均需经过位于加拿大安大略省滑铁卢的RIM公司的网络运营中心。
今日，与其把黑莓手机当作全球商界的时尚，倒不如说越来越多的人们不敢扔掉它。对于很多人来说，整个职业和交际圈都靠它运转联络，人们已无暇介意各种关乎个人职业、生意乃至命运的重要信息通过黑莓手机随时涌向私密生活。对于投资银行家来说，每个人的黑莓是必须24小时开机、睡觉也得带进卧室的玩意。今年4月17至18日，RIM公司因技术故障而暂时中断北美地区的服务——百万社会精英因“莓瘾”爆发而无所适从：美国MTV网络公司执行副总裁科琳·拉什为此无可奈何地惊呼：“它(黑莓)是我的手机、是我的通讯簿、是我的一切啊。”
在亚洲，日本、韩国、印度、新加坡和中国香港等地，黑莓手机已被商务人士普遍使用，运营商也纷纷开通——某种程度上，它可被视为是否具备国际化商业环境和土壤的表征。即使如此，中国市场的大门仍对黑莓紧闭。
2001年，RIM公司便展开了与中国移动的第一次谈判。在最开始，中国移动对黑莓的态度是积极的。据中国移动负责RIM公司黑莓业务的人士对《环球企业家》透露，2002年，移动内部即开始有人提出将黑莓的应用测试提上日程。这样的积极迹象，让RIM公司CEO吉姆·鲍斯利(JimBalsillie)在2002年公开兴奋地表示：中国将是黑莓的下一个主战场。
经过内部的讨论和论证后，2003年，中国移动将与RIM公司合作开通黑莓业务列为正式的调研项目，开始进行投入性研发。由中国移动研究院负责进行技术论证和内部测试。
然而，中国移动却又相当谨慎。“启动‘黑莓’服务对我们来说是个慎重的决策”，中国移动集团客户部重要集团客户处经理张晓明对《环球企业家》说。在与RIM公司保持密切接触的同时，中国移动曾对一系列问题进行审慎的判断：中国移动关于用户对企业移动邮件服务的认知程度，“推送式邮件服务”(pushmail)如何更符合中国用户习惯，黑莓终端如何更便于汉字输入等考虑。听起来这些都是解决起来没法再简单的问题，但必须考虑的是，在项目最初的论证的2003年，整个中国移动通信行业还处于不折不扣的话音时代，智能手机远未普及，这些顾虑的确不无道理。
而中国移动正式着手与RIM公司关于黑莓应用的商务谈判，时间已经是2004年。此时距鲍斯利公开对外表示中国将是是RIM的下一个主战场，已相去两年之遥。中国移动市场部和集团客户部就关于用户需求、业务实现方式、资费标准乃至售后服务等细节与RIM公司进行沟通，并进入服务解决方案的具体制定和谈判阶段。
创造一个已存在的市场
从2004年起，不断从海外“引进”的黑莓手机在经常奔走于国内和海外的商务人士中悄然流行，并进而影响到他们的下属和同事，以及国内的客户与合作伙伴。“黑莓”正悄悄地蔓延于中国日渐活跃的商业群体。从这个意义上说，用户对黑莓强大功能和服务的需求浮出水面。CEO鲍斯利2006年5月在中国接受采访时再次强调：“我认为，在全球的商业环境下，中国用户和其它地区需要同样的服务”。
然而，相比之下，此时中国移动与RIM公司之间旷日持久的商务谈判，尤为显得令人急不可待。
黑莓进入中国的一个重要障碍是：中国和欧美移动通信业环境的重大差异。手机终端与移动运营商“一对一”的绑定关系在海外司空见惯，从美国到欧洲再到日本，运营商承担终端定制手机的销售，成为十分普遍的商业规则。而在中国，移动运营商与手机生产商分属产业链上截然不同的角色，2003-2004年，国内“定制手机”的概念还不普遍，运营商也从未进行过任何一款手机的“捆绑销售”，更何况，移动终端的审批和确认还需经过信息产业部的核准。
以黑莓在美国的商业模式为例，使用黑莓设备的用户每月向无线电话运营商缴纳120至130美元的费用，RIM则每月向运营商索取其中的8至9美元——而这样的商业模式，究竟是否适合与中国移动运营商的合作？
对于双方的合作基础，鲍斯利的评价是：“中国移动显然了解市场，而RIM在公司层面上拥有丰富的经验和认知。”而一个基本的事实是：在最初的谈判阶段，无论是对于RIM还是中国移动，坐在谈判桌对面的都是一个值得尊重，但身处不同游戏规则中的潜在伙伴。RIM需要让黑莓的服务融入中国特殊的移动通信产业链，势必更要履行“创造市场”的准则——甚至要像RIM公司2002年把技术授权给诺基亚，将黑莓邮件接收器集成到诺基亚的手机上那样大胆且充满想象。
而对于中国移动，除了思考黑莓提供的企业邮件服务的适用性，兼顾信息传输经过RIM加拿大总部的黑莓网络运营中心所带来的“安全问题”之外，更需重新审视的命题则在于：如何与来自海外的服务提供商建立一套新的游戏规则？
幸好，“黑莓”等来了中国移动“移动信息化”的长期战略。毫无疑问，这是RIM公司与中国移动最终“联姻”的重要基础。
近年来中国移动一直在帮助政府和公共事业机构实现信息化的领域有所建树。“移动信息化也包括企业平台的信息化”，张晓明对《环球企业家》解释。事实上，中国移动近年来也针对国内企业推出“企业邮箱”业务，除加强通过互联网和移动终端进行邮件操作的便利性，还能更大程度地满足企业用户对网络存储空间的需求——而黑莓的进入，则毫无疑问加强中国移动“企业信息化”战略在高端用户领域的竞争力。某种程度上，这是中国移动向个人用户之外的市场，进行战略转型的选择。
各种力量的互动与博弈终于使两年多的谈判进入了倒数第二关：2006年5月，中国移动宣布开通黑莓无线企业邮箱服务，向那些已使用海外运营商提供黑莓服务的集团用户，以及已开通黑莓邮件服务器网关，但尚未启动服务的集团用户，提供真正“本地化”的黑莓无线邮件服务。不过，这并非表明黑莓在中国终于修成正果：新用户若想使用中国移动的企业邮件服务，却无法从中国移动那里买到黑莓手机，更重要的还有黑莓运行所需的企业级邮件服务器软件。
最后一关
从2006年开始，面对用户需求的持续增长和自身战略的变革，中国移动对黑莓企业邮件的“力推”开始不遗余力。
尽管中国移动提供的黑莓服务资费过高问题一度为部分业内人士诟病，但这仍没挡住黑莓用户数量在中国移动的本地服务开通后出现了猛增。来自上海的数据显示，黑莓邮件服务开通近一年以来，上海移动的集团客户已达670家，用户数和业务收入已占全国一半以上——而这一切尚且建立在不提供终端支持的基础上。
在商业交流活跃程度不亚于任何国际化都市的北京、上海、广州和深圳等地，黑莓已迅速成为中国移动旗下的重要服务品牌，诸多外资企业的在华分公司，以及从事法律、会计等事务的咨询机构纷纷成为中国移动黑莓业务的客户。而此举的“示范效应”也更为突出：“一家国内的制药企业客户，看到与其合作的外资公司伙伴人手一台黑莓手机，他们马回去之后立即通过中国移动开通了企业邮件服务，也给自己的员工人手配备了一台黑莓。”对于一年以来的变化，中国移动集团客户部的张晓明感受至深。
但硬币的另一面——由于缺乏直接终端的供应，它并不利于更多的国内用户体验到黑莓的服务，中国移动需要通过换卡或者配卡为用户提供黑莓服务。而更多用户从海外或其它渠道购买黑莓手机则可能引起意想不到的负面效果：难以维修，甚至助长“地下渠道”的蔓延。
为了解决这一问题，体验到用户旺盛需求的中国移动决定扮演更为积极的角色。在正式开通黑莓企业邮件业务之后不久，中国移动向RIM公司提出建议：加快黑莓手机终端向中国内地引进的步伐，双方需抓紧关于终端合作未尽事宜的谈判。
同时，RIM中国区总经理刘征宇也对外表示，他们在向信息产业部加快办理黑莓手机终端的入网证，同时，RIM公司还将提供支持中文的黑莓手机，如BlackBerry7290与BlackBerry8700g等机型。
这意味着，未来进入中国市场的黑莓终端将作为中国移动的“定制手机”销售——对于中国移动而言，这是商业模式上一次崭新的尝试。某种程度上，这也属于“绑定”销售的范畴。
据称，中国移动希望能通过其全资子公司承担产品分销，而RIM公司则希望由既具备分销经验又有企业集成服务经验的IT公司进行。与此同时，中国移动也已大规模在全国范围展开针对跨国和中国手机生产商的“定制手机”招标，包括诺基亚、摩托罗拉、TCL、多普达等国际和国内手机厂商先后入围。
看起来，这是中国移动和RIM关于黑莓手机“落地“的最后一搏。尽管一切看起来顺利，而在中国移动与RIM关于终端销售及售后服务的谈判过程中，仍有一些横亘其中的分歧亟待解决——甚至，是一些看似至关重要的问题。
《环球企业家》了解到，在RIM与中国移动的接触过程中，历次关键的谈判均由总部直接主导与控制——即使在RIM成立中国办事处之后也并不例外。这种沟通方式尽管可提高决策效率，却不免因不了解中国市场和用户需求而产生歧见。
众所周知，黑莓最为核心的功能——无线邮件的收发，需要独立的服务器和软件系统支持。而RIM公司希望中国用户和其它大部分地区的用户一样，在购买终端和月度移动服务资费之外，为无线邮件系统服务器和相关软件独立支付价格为99美元的月使用费。而中国移动则认为，这种资费体系并不符合中国用户的习惯，用户既然为企业邮件服务支付398元或598元的月度资费，服务器的支出理应包含其中，而不应另行负担。此外，黑莓手机终端的定价一直也是双方悬而未决的问题。中国移动希望通过适当降低用户购买终端的费用，而使更多人享受到其提供的黑莓服务；而RIM则希望将即将进入中国市场的黑莓手机，维持在一定水平的价位之上。
而据《环球企业家》记者从加拿大电信运营商RogerWireless得到的信息：在黑莓手机的诞生地加拿大，用户经常有机会通过定制运营商提供的相关服务，而换取免费的黑莓手机。如果在多伦多购买黑莓手机，价格一般在300-500美元之间——明显低于此前传言中BlackBerry8700g在华700美元的定价。
“我们并不希望一味地压低价格，那样会影响服务的质量”，中国移动集团客户部重要集团客户处经理张晓明对《环球企业家》承认定价因素曾是双方谈判的焦点，但他认为，在价格问题上，“RIM应更了解中国本地市场和用户的需求”——然而，这些未尽解决的事宜，毕竟不会对双方历时6年而达成的合作产生逆转性的影响。