2007年网络媒介营销的十大思考

　网络营销对消费者的有效性，成本效益及个人化沟通的能力，已经没有人再十分怀疑。网络营销能支持品牌的建立，并把通过网络的销售进一步量化。同样重要的是，网络能够把和消费者的沟通及企业的销售挂钩，反馈速度非常快，操作容易，  成交量可以很高，准确量度，并且可优化。尽管网络容许无限的可能性，网络的进步（技术或创新）及改善（效应及其他渠道的配合）是持续性的。

　　最新年终全球广告预测便指出2007年网络广告的增长将会是传统广告的七倍，而至2009年，网络将成为继电视、报纸之后的第三大广告媒体。根据笔者的观察，以下是一些对中国广告主的重要网络营销趋向：

　　1.全方位营销强化投资回报

　　广告投资的回报这数年一直备受广告主的关注。

　　2007年将会见到更多与效果表现挂钩的网络收费方法出现。无论是Cost-per-click（以产出每按键计算）， cost-per-lead（以产出每消费者计算）或cost-per-action（以产出每行动计算）这现象只会更优化，更成熟， 更持续下去。基于此，量度工具或方法的改善或更新是一定会出现的。

　　随着媒体环境日趋复杂，想有效接触到消费者需考虑更加整合的多种途径，所以，如何显现对客户投入的回报，及如何配合客户本身的媒体组合，也将成为各种营销渠道的重中之重，这样才能争取更大的营销表现。

　　2.常规广告再不能满足客户需要

　　网络在创新能力方面几乎是没有限制的，因此非常规广告应为网络的强项。

　　新的内容参与加上产品植入，不论在何种媒体，已成为常规加创新的做法。自从去年“超女”成功在电视上创造了一种新的媒体内容，吸引观众主动参与，广告主全力支持后，与媒体的合作便再也没有过去的简单常规化。因此，客户，广告公司及媒体都要更了解受众的行为及需要，向内容方面进发，这个新的营销学习挑战是大家一起尝试及摸索的。

　　2007年在突破框框及超越常规的广告做法上肯定会推陈出新。

　　3.消费者变得更“七手八脚”

　　随着城市人，特别是年轻人一心多用成为普遍现象，多媒体共用已成为广告媒体的必备策略。多项活动共行（Multi-tasking）已成为特别是网络一族的生活常态，上网之余，又听广播，更看电视，又或在打电话，所以广告讯息更难象以前单一渠道的那样轻易接触到这群人。因此广告内容创意的配合亦要更新迎接这个事实，而且配合度更需要考虑其他媒体的同时运用，才可轻松应对这个“七手八脚”分心的网络一族。由于这现象，多渠道广告讯息如何配合，发挥最大的“协同”效应将会是个挑战。

　　4.每个人都是出版商

　　My Space， Youtube的年代已降临，2500万博客、自主媒体（Consumer Generated Media）在中国涌现已是不争事实。很难说这种反传统内容，即由受众供应商的模式能“颠覆”多久，但汰弱留强是必须过程。这种反传统内容，即由受众供应的模式，哪一个能保持高流量，并维持下去才会成为广告宠儿。不少国内外媒体已开始通过互联网让观众读者把资讯照片甚至及时报导传给媒体，渐成为媒体的一个重要来源，即使受众不自己“出版”，很多媒体已开始让受众“参与”了。

　　2007年是一个重要过度关口，相信明年博客的商业价值将有更多尝试及突破。

　　5.网上“虚拟第二类生活”持续扩大

　　全球社会学及营销学都异常关注的“第二类生活”（Second Life）现象， 将随着网民数目在中国的不断增长而备受瞩目。由于网民平均每天上网2.4小时，而在网吧在线游戏的时间更高至连续6小时，俨然在虚拟环境里度过第二个生命。网民们在网上有自己的名字、身份、财富、生活、朋友，似乎一切在现实生活里发生的事情，都有可能在“网上生活”过得多姿多彩。因此不少营销主已纷纷打起“第二类生活圈”的主意。由于虚拟与现实是两回事，在现实不可能发生的事，在网络可以实现，对品牌而言，如何管理自己在网络中的形象会是一个大挑战，毕竟，网络是不真实的，对很多习惯用实体作营销的营销主来说，都欠缺经验如何去把这虚拟环境做好，这虚拟但有营销价值的环境绝不容忽视。

　　6.宽带、富媒体及录像广告的兴盛繁荣

　　当宽带连接越来越流行，如美国已达六成互联网用户通过宽带，富媒体（Rich Media）便可更蓬勃。网络营销的主要组成应是可以播放录像广告，吸引消费者数据，而且可以容许即时购买为目标。事实上，这个境界在中国已可见到，而影响范围只有越来越大，其中以分析消费者的即时反应，追踪及有效购买均十分吸引营销主。相信2007年在这方面的发展将更进一步。

　　7.个人讯息化及以行为行动去定目标群会更发扬光大

　　在网络上以[行为定位]（Behavioral Targeting），即按受众以前搜索的行为，或访问行为又或购买模式去定义目标群，将会成为一个超越传统年龄的分界目标群的办法，亦只有网络能这样做。因此个人讯息化（Personalized Messaging）会按照受众个别行为去定义。而通过网络的营销亦可变得根据行为而成的个人化营销。对中国来说，这样的营销将会变得前所未见。

　　8.网游的威力

　　不管网上游戏现时是否在研发已把一个品牌或品牌讯息包含在内，无数营销主现在都投资在网络结合品牌的营销开发上。尤其是在接触年轻人方面，网游是一个非常有效的工具，加上网吧在中国的盛行，把网络结合网吧作为其整体营销一站式工具，不失为一个未曾大用的好机会。当然，要整合这一站式营销工具的要求是非传统的，所以一批新做法的营销人才是必需的，现时是尝试阶段，大家都在学习如何把这做好。当更多公司能显示能量化的网游受众的数据，到达率，频次，每次的逗留时间及网游的投入度，网游的价值会持续浮现出来。

　　9.有竞争力的网络媒体必会重视营销自己

　　为了迎接奥运，不同媒体都会把握2007年，先把自身形象及受众素质都提高，同时亦会加强专业水平，准备好去争取更大份额的广告投入。近数年来，越来越多的媒体已陆续在中国开展一些营销（Marketing）自己的步骤，随着媒体竞争越激烈，新媒体越多，想上市的更多，媒体都逐渐重视自己的营销。由于这数年全球及中国的网络广告大幅飙升，营销有需求，供应量亦有提高，是时候，各大网络商认真营销自己，除了争取眼球，亦同时争取广告商的垂青，把创收做得更好，这对广告主或广告公司亦是有鼓励性的一个发展。

　　10.移动沟通，超强威力

　　当网络遇上移动技术，几乎无所不能。明年中国移动电话人口迈向5亿，这种媒体已成影响力非常宏大的工具。但由于垃圾短信邮件太多，这类媒体的一个基本运作必胜技为“得到消费者同意收看”。另一个元素是聚焦如何通过移动工具（不止手机，还有iPod，黑莓电邮机等）让用户投入（Engaged）。而且提供的内容或服务必需对用户真正有价值。尽管3G技术仍未运作，但网络在移动工具上的应用已迫不及待。奥运之前，这方面必有一大突破。

　　一年一度的美国广告主调查（AAF Survey）刚刚公布，调查指出在网络应用上，最有效的方式前四大依次为：搜索，博客，社交联结（Social Networking）及在线录像（见上图）。这可作为中国网络营销的一个参考。另一方面，传统媒体如何面对网络的挑战，答案是与网络整合（见下图）。该调查还指出，无限免费电视为最创新与网络整合的媒体，而杂志为最有效把消费者（读者）驱动上网。相信结合前述的十大趋势，可以为中国的营销者带来一些启发性思考。

　　（作者系实力传播集团突破传播中国区首席执行官，兼实力传播广州分公司首席执行官）